София е уникален микс от различни епохи, стилове, гледки, звуци, вкусове, както и своеобразен мост между между Изтока и Запада, древността и настоящето. Тези уникални характеристики могат да станат основа на силен градски бранд, който да позиционира София като конкурентна световна столица, привличаща хора, идеи и капитали. Това са изводите в най-новото изследване на „Визия за София“, посветено на идентичността, разказа и визията на града, споделени и възприети от граждани, изследователи и чужденци. Проучването е част от работата на по събиране на актуални знания и данни за състоянието на града в различни направления, които да залегнат в дългосрочната стратегия за развитие на София и крайградски територии. 

Като разпознаваеми символи от пространствена идентичност на града са изведени планината Витоша и минералната вода, многообразието от паркове и градини и наслагването на културни пластове в столицата, определящи облика й днес. Като характерни предимства са маркирани и останалите планини в софийското поле, множеството малки и уютни модерни заведения за хранене, възможностите за “нощен живот” - барове и нощни заведения, както и уличното изкуство из софийските улици.

От историческия преглед, като характерна черта е изведено, че днешният облик на София е формиран през вековете чрез наслагване и взаимодействие на различни културни пластове, в които всяка цивилизация оставя своя отпечатък върху културното наследство на столицата. Понякога това влияние се изразява в изграждане на паметници на културата, които се запазват и продължават да бъдат използвани, а друг път някои от тях биват унищожени, за да възникне на тяхно място нещо ново. Анализът показва, че съвременните постройки рядко се вписват хармонично в заобикалящата ги среда, а се опитват да се откроят невинаги по сполучлив начин. В резултат от тези влияния София се превръща в уникален микс от различни епохи, стилове и гледки. Тези характеристики обаче имат потенциала да станат основа за брандирането на града като туристическа дестинация и да се превърнат в обединяващи белези на идентичността за местните жители.

Образът на София като туристически обект е потърсен в разказа, чрез който представяме града пред чуждестранните гости. Данните от изследването, показват че най-много от туристите - 59.3%, посочват, че са посетили София, защото намират за интересни историята, културата и традициите й. 61,2% от анкетираните разглеждат свободните исторически забележителности в центъра (ротондата "Св.Георги", останките от крепостта “Сердика”, храм-паметника “Св. Ал. Невски” и др.), а 37,6% са посетили или ще посетят забележителности, музеи и галерии с входна такса. Наличието на “туристически атракции” е определено от общо 49,6% от анкетираните като “по-скоро удовлетворително” или “напълно удовлетворително”. Удовлетворени от наличната туристическа информация са 49,2%, от качеството на услугата - общо 44,2%. , а от разнообразието на “туристически атракции” в София - 50%. Данните от проведеното изследване показват, че 67,8% от туристите избират да се придвижват пеша по време на престоя си в столицата.

В разгледаните пътеписи и разкази за преживяванията от София в чуждестранни сайтове и блогове цялостният разказ за София е позитивен, с акцент върху уличното изкуство и специфики на отделни райони. Пътеписите, посветени на София са основно инспирирани от лични преживявания, а не са ефект от целенасочени туристически стратегии. В тях се преплитат както емблематични за столицата места, така и места, които са периферни и за посетителите, и за столичаните.                 

Интервютата и групови дискусии с постоянно пребиваващи чужденци в София пък ясно открояват, че като основни причини за идването в София за тях са по-достъпното образование в престижни специалности, достъпната цена на живот, както и добрите отзиви, които са получили от свои близки и роднини.

Чуждестранните туристи, които са в града за малко, описват София като по-спокойно място в сравнение с други градове от Европа и света, по-евтино и по-достъпно, с много богата история. Повечето от тях намират сходство между София и някои от останалите градове от Източна Европа, сред които Будапеща и Букурещ. По-малко са тези, които намират допирни точки между българската столица и градове като Виена и Барселона.                                                      

Образът на София, видян през погледа на нейните граждани, представлява разнообразна смесица от множество различни виждания. Според едни София е град на безвремието и пръскащите плочки, а според други тя е модерен и иновативен град, който се развива в правилната посока. Няма обща представа за идентичност, която да е споделена от повечето граждани на София.                                                                            

За представяне на визуалния разказ за София е използвана база данни от няколко типа източници - пощенски картички, рекламно-информационни брошури за София като туристическа дестинация и български и чуждестранни сайтове и блогове, предлагащи съвети и препоръки за туризъм в столицата. Преобладаващите забележителности във всички тях са градски публични пространства и храмът “Света Неделя”. Най-често са препоръчвани за посещение религиозни храмове, след това емблематични сгради, музеи, галерии и театри, паметници и статуи, градини, паркове и природни обекти. В насочените към туристите материали традиционно храм-паметникът “Св. Александър Невски” е най-изобразяваният символ на града. Народният театър е друга често изобразявана забележителност. Паметникът на Цар Освободител, Орлов мост, НДК са сред останалите забележителности, които по-често се срещат в комбинациите, сред които могат да бъдат видени и образът на шопкиня в традиционна шопска носия, гвардеец, както и самият официален символ на града - гербът.       

През погледа на българската академична общност идентичността на града е формирана чрез промените, които настъпват в нея. Затова и има много силна хетерогенност в образа на града - за София се разказва през противоположности, които много често нямат общо помежду си. Съществена тема в разглежданите научни публикации представляват усилията за изграждане на европейска идентичност на града и скъсване с тоталитарното минало. Изграждането на тази  европейска идентичност минава през признаване на общото минало с балканските народи. Много трудове разглеждат и визуалните образи в града - външната реклама, рекламните тела и обекти и графити изкуството.                     

Изследването е реализирано от експертен екип “Идентичност и култура” на Визия за София с ръководител Нели Стоева, преподавател в катедра „История и теория на културата” към Софийски университет, агенцията за маркетингови и социологически проучвания и анализи „Глобал Метрикс”. Използвани са и данни от изследвания сред туристи и жители на София, реализирани от експертен екип “Хора” към Визия за София от “Алфа Рисърч”. Включени са интервюта, анализи и преглед на съществуващи документи и източници, дълбочинни интервюта с експерти и групови дискусии с граждани, които очертават възприятията им за идентичността на София. Анализирани са рекламно-информационни брошури за София като туристическа дестинация, статии и ревюта в български и чуждестранни туристически сайтове и блогове, както и предлагани в търговската мрежа сувенири от София. Обект на анализ са туристически турове, забележителностите и историите, които те представят. Сред анализираните документи са също съвременни художествени произведения и видео клипове за София, пътеписи от български и чуждестранни автори, 82 академични труда за история, архитектура и градска идентичност, архивни документи и карти на НИНКН, снимки от живота на града, музикални произведения за София и пощенски картички  от края на 19 в. до наши дни. Резултатите са потвърдени с данните от социологически изследвания, включително представително количествено проучване, фокус групи, дълбочинни интервюта с туристи и постоянно пребиваващи чужденци, както и с количествено изследване сред граждани и туристи.