Търговците на луксозен и среден клас марки в EMEA (Европа, Близкия изток и Африка) пренастройват стратегиите си в отговор на охлаждащата се следпандемична среда.

Това стана ясно от един от последните доклади на Colliers „EMEA Retail – Retailer performance & response to changing market conditions“. В него се вижда отчетливо забавяне на ръста на приходите в луксозния сегмент стоки, постоянна предпазливост от страна на потребителите и оперативни промени, предизвикани от развиващи се търговски отношения и предизвикателства във веригите на доставки.

Луксозни марки: от стабилност към свиване на сегмента

След години на ръст, движен основно от повишения на цените, търговията с луксозни стоки показва признаци на умора. Kering и Chanel отчетоха спад на приходите през 2024 г., докато Hermès и Prada се отличиха с двуцифрен ръст, подпомогнат от ценовата дисциплина и силата на бранда. Но дори и тези лидери не са имунизирани срещу общото забавяне.

„Търговията с луксозни стоки навлиза в нов етап“, коментира Деймиън Харингтън, Ръководител проучвания Colliers Global Capital Markets & EMEA. „Следпандемичният бум беше движен от ценова инфлация, а не от обем. Този модел вече е под натиск – потребителите достигат лимита на възможностите си, а глобалното доверие отслабва заради новите международни търговски отношения. Виждаме и косвени ефекти – разходите на туристи за луксозни стоки през 2025 г. също намаляват.“

Маржовете на печалба се свиват навсякъде. Burberry отчете отрицателен марж през 2024 г. и съкращава 1 700 работни места по света. Kering продава първокласни недвижими имоти в Париж и Ню Йорк, за да освободи капитал, а Capri Holdings предостави Versace на Prada за 1,38 млрд. долара в сделка с отстъпка заради митнически рискове.

Митата подлагат на изпитание ценовата власт на търговците

Въвеждането на американските мита допълнително усложнява картината. Преди сключването на търговската сделка ЕС–САЩ в края на юли, Hermès заяви, че има капацитет да вдигне цените си в САЩ. Richemont и Chanel обявиха, че ще ги задържат, за да избегнат свиване на търсенето. Стратегиите на базираните в Швейцария търговци бяха предизвикани от новината от първи август 2025 г., че САЩ увеличават митата за страната до 39%.

„Търговците се намират в деликатно положение,“ коментира Николо Суарди, Ръководител търговски площи и капиталови пазари, Colliers Италия. „Те трябва да компенсират разходите си като се съобразяват с ценовата чувствителност на потребителите. Успешното постигане на този баланс варира силно в зависимост от марката и продуктовата категория.“

Среден клас марки: цени под натиск

Търговците от среден и нисък клас сегмент мода също усещат напрежение. H&M, Inditex и Primark отчитат забавяне на растежа, като продажбите на Primark във Великобритания и Ирландия са се понижили с 4% на годишна база за първото полугодие на 2025 г. Потребителските проучвания показват спад от 20 пункта в очакваните разходи за облекло в Европа през следващите шест месеца. Въпреки това някои оператори остават оптимисти за американския пазар – Primark планира да удвои броя на магазините си в САЩ до 2026 г., а Inditex ще запази настоящите нива на цените си.

Веригите за доставки се изместват по-близо до дома

Устойчивостта на веригите за доставки се очертава като ключов диференциатор. Inditex води с диверсифициран модел за ниършоринг, снабдявайки се основно от Мароко, Турция и Иберийския полуостров. В контраст, H&M и Primark остават силно зависими от Китай и Бангладеш, макар H&M да сигнализира за промяна в посока регионализация. „Търговците преосмислят оперативните си структури,“ коментира Уве Фосе от Colliers. „Тези с гъвкави, регионализирани вериги за доставки са по-добре позиционирани да реагират на геополитически и икономически шокове.“

Потребителските нагласи: крехки, но положителни

Индексът на потребителското доверие в ЕС достигна -14,8 през юли 2025 г., а нагласите на търговците също остават предпазливи. Макар по-ниските лихви да могат да подкрепят разходите, несигурността около митата и инфлацията продължава да тежи върху стоките, които не са от първа необходимост. „Търговците се ориентират в сложен пейзаж,“ допълни Харингтън. „Победители ще бъдат тези, които могат да се адаптират бързо – било чрез ценообразуване, гъвкавост във веригите за доставки или по-фокусирано позициониране на марката.“